Segmentace trhu a zákazníků zjednodušeně

Segmentace neboli analýza trhu je jednou z metod marketingového řízení. Při segmentaci se trh dělí na menší tzv. homogenní skupiny (cílové skupiny), z nichž se každá liší svými potřebami, nákupním chováním a charakteristikou.

Z hlediska segmentace trhu se marketing dělí na:

a) Tržně nediferencovaný marketing

Firma cílí na celý trh a nedělá tak rozdíly mezi zákazníky. Záměrem je oslovit co největší počet lidí.

• Masový marketing je založen na prodeji jednoho konkrétního výrobku, který je nabízen všem. Není tedy určena žádná cílová skupina zákazníků.
• Výrobkově diferencovaný marketing spočívá v tom, že firma vyrábí dva či více výrobků. Tyto výrobky se mohou lišit svou kvalitou, velikostí, cenou, či jinými rysy. Všechny tyto produkty jsou ale nabízeny jedním způsobem. S tím souvisí pojem diferencovaný produkt, který je podobný jiným výrobkům, ale zároveň není identický. Typickým příkladem může být například trh s cigaretami nebo auty.

b) Cílený marketing

Cílený marketing rozděluje potenciální zákazníky na jednotlivé skupiny podle jejich preferencí, potřeb, nákupního chování nebo jiných kritérií. Aby byl prodej našich výrobků či služeb co největší, je třeba se zaměřit na konkrétní cílové skupiny, na které pak budeme marketingové aktivity cílit. Pokud chceme být úspěšní, je nutné mít dostatek informací.

• Koncentrovaný marketing se specializuje na jeden či několik segmentů. Všechny segmenty jsou propagovány pomocí jednoho marketingového mixu.
• Diferencovaný marketing je způsob, kdy si firma vybere určité segmenty, na které se snaží cílit své marketingové aktivity. Přizpůsobuje tak marketing každé své cílové skupině.

Proces segmentace trhu

1. fáze: Rozdělení trhu (segmentace)

Nejdříve musíme zjistit, komu budeme produkt prodávat. V tomto kroku využijeme prostředků marketingového výzkumu. Na základě zjištěných výsledků rozdělíme zákazníky do menších homogenních skupin podle různých kritérií. Ta mohou být následující:

Segmentační kritéria jsou ovlivněna oblastí, ve které se firma pohybuje. Jiná kritéria budou zohledněna u segmentace trhu cestovního ruchu a jiná u segmentace trhu práce. Na trhu cestovního ruchu nás bude zajímat pohlaví, věk, potřeby, zájmy a dále pak především finanční možnosti, výše příjmu, vnímání cen zákazníky nebo například nejžádanější lokality.

2. fáze: Tržní zacílení (targeting)

Úkolem je porovnat vybrané segmenty a zhodnotit jejich atraktivitu a výhodnost pro náš obchod. Určíme jeden či více segmentů, na které budeme nabídku zaměřovat. Cílem je vybrat segmenty, které budou pro naší firmu nejlepší a přinesou nám požadované výsledky.

3. fáze: Tržní umístění (positioning)

V tomto kroku dochází k vyhodnocení zjištěných skutečností. Výsledky segmentace trhu nám pomohou zjistit, podle čeho se naši zákazníci rozhodují a jaké mají požadavky. Na základě toho se snažíme ovlivnit smýšlení zákazníků o naší značce. Podnik si tak vlastně vytváří svou jedinečnou image, díky které se odlišuje od konkurence.

Metody segmentace trhu

Segmentaci lze provádět různými způsoby. Jednou z metod je rozdělení podle přístupů:

1) Intuitivní přístup

Vychází z předpokladů, vlastních myšlenek a odhadů. Na základě našich zkušeností z fungování na daném trhu je možné se spolehnout na vlastní intuici.

2) Systematický (deduktivní) přístup

Tento způsob je založen na deduktivní snaze (odvozování) na základě pozorování situace ostatních subjektů na trhu. Jednodušeji řečeno, díváme se, jak se rozhodují a jak jednají konkurenti ve stejném oboru. Sledovat můžeme více parametrů – cenu, způsob komunikace, nabídku produktů, celkovou prezentaci firmy atd.

3) Induktivní přístup

Funguje na principu zkoumání jednotlivých kritérií a hledání odlišností nebo naopak společných znaků zákazníků. Vycházíme přitom z našich vlastních informací, které o zákaznících máme. Kritéria opět mohou být různá: věk, region nebo třeba životní styl.

Segmentace trhu – příklad

Pro lepší představu, co segmentace trhu znamená v praxi, si uveďme například firmu LEGO, která vyrábí stavebnice pro děti. Jejich výrobky se člení do skupin podle toho, jaké věkové kategorii jsou určeny. Prvním segmentem jsou batolata do 3 měsíců, dále pak nemluvňata od 3 do 18 měsíců, 2–5 let a nakonec děti ve věku 6–12 let. Tato skupina se dále rozděluje podle pohlaví na chlapce a dívky.

Naopak firma Coca-Cola svým chováním oslovuje všechny. Je příkladem masového marketingu, jelikož nemá vymezeny žádné konkrétní segmenty, které by se snažila oslovit.

Segmentace trhu je náročný proces, který je potřeba provádět opravdu důkladně, aby přinesl požadované výsledky. Proto pamatujte, že je třeba věnovat jí dostatek času.

Přečtěte si také proč jsou dobré vaky a pytle nebo jak na emocionální inteligenci.